品牌玩个人化

发布时间:2020-06-25 编辑: 查看次数:127

品牌玩个人化

个人化时代来临, 当所有产品、服务、行销传播方式, 都在大谈个人化的时候, 有哪些品牌应该注意的细节, 来减少犯错的机会?

买一罐写着「Chris」的可口可乐,分享给叫Chris 的朋友,或是买一罐有自己名字的可口可乐收藏,听起来是多幺有趣又温馨的事。可口可乐这个叫做「分享可乐(share a coke)」的行销案,将各地最常见的名字,写在可乐瓶上,鼓励消费者买一瓶上面有朋友名字的可乐,分享给朋友当作礼物,在许多地区吸引民众疯狂抢购。甚至,在澳洲执行的案例,还拿下2012年美国广告奖CLIO 互动社群媒体银奖。

但最近,同样的行销活动推广到欧洲、中东的时候,却引起轩然大波。在以色列,当地的阿拉伯人由于找不到阿拉伯世界常见的名字「穆罕默德(Mohammed)」,大为光火,认为这个行销活动,是对阿拉伯民族的歧视。镜头转到英国,许多找不到自己及朋友名字的网友,纷纷上社群网站,表达失望的心情。

对于网友的强烈反弹,可口可乐发言人Kate Hartman解释,网友如果在商店中找不到名字,可以进入Facebook活动App,创造一个虚拟的个人化瓶子,或是在他们到各地巡迴宣传的时候,参与活动,就能得到特製的可乐瓶,总算稍稍平息网友的不满。

这个既有创意又曾拿过大奖的行销活动,却在推广到世界各地的时候,遭遇阻碍。不禁让人思考,将消费者纳入品牌其中,为他们设计专属、独特的产品或是促销方案时,还得注意更多操作细节,必须就国家文化、风土民情的不同,来做调整。稍有不慎,不但没办法和消费者建立「同一阵线」的情感,还会让消费者感到不快。

个人化行销 小心踩到隐私界线
另外,如何拿捏在蒐集消费者资讯,进行个人化行销,和侵犯隐私权中间的平衡点?也是一件值得品牌深思的事。美国卖场Target就曾经发生一件真实案例。一位怒气沖沖的父亲,走进大卖场,朝着值班经理破口大骂:「我的女儿才高中,为什幺会收到婴儿用品的优惠券?你们是鼓励我未成年的女儿怀孕吗?」

值班经理一时手足无措,只能不断向这位正在气头上的父亲道歉。几天后,还特别拨电话给这位父亲,再次表达歉意。没想到,这位父亲态度180度大转变,说:「我和女儿谈过了,她的确在不久前怀孕了,对于不了解我自己的家庭状况就发脾气,感到很羞愧,也很抱歉。」

为何大卖场可以抢先父亲一步,知道女儿怀孕的消息?依靠的是,从卖场的客户资料,及购买记录发现,在不同的人生阶段,消费者会有一些独特的购物习惯。像在搬新家的时候,很多人会买不同口味的喜瑞尔;离婚的时候,忍不住就想来个一手啤酒;怀孕前20周,会购买维他命如钙片、镁、与锌,而怀孕四到六个月时,则开始购买无香味的乳液。

现在,随着品牌对消费者各项资讯的掌握度愈来愈高,能够针对他们的兴趣、状态、购物行为,抢先一步找出消费者的需求,提供个人化的促销方案。但是像是上述关于「怀孕」的例子,表面看来是精準沟通,行销达阵,如果一个不小心,可能掀起一场家庭风暴。

如何个人化又不会让消费者觉得被冒犯?
根据美国Pew 研究中心调查,65%的美国人不喜欢搜寻引擎个人化的搜寻结果,因为觉得探索网路世界的方式被侷限,有73%表示不喜欢的原因是,觉得隐私权被侵犯。另外,68%说他们不喜欢个人化的网路广告,因为不想行为被追蹤分析。

很矛盾的是,人们一方面希望看到跟他们相关的结果,一方面又说他们不喜欢资料被记录蒐集,但是要提供个人化的结果,收集消费者在网路上的活动是必要的。对品牌来说,应该思考的,是如何取得中间的平衡点,一方面提供和消费相关的讯息,又不会让他们觉得被偷窥?

美国富比士一篇「人们不喜欢个人化广告,行销人该怎幺办?」的文章,提供4点建议:
1、透明化。让消费者知道,他们的资料是如何被收集,品牌为何要收集这些资料,会如何应用。
2、选择的自由。人们可以自由选择行为是否要被追蹤,如果不想被追蹤,可以轻易拒绝。
3、更精緻化,品牌在操作个人化广告时,应该要有更多设定。举例来说,消费者为了替女朋友挑选毛衣进入某网站后,不代表他接下来想要继续得到这个网站的资讯。
4、网路公司和行销人,应该和他们的消费者解释,他们在做什幺?另一方面,可以用价值的交换,吸引消费者提供资料。例如,登入会员就能享受免费服务或是优惠。

配对失误 品牌要小心
除了隐私权的问题,透过精密计算的个人化行销,难免也会有出现配对失误的时候。

2012年6月,某位美国网友浏览阿富汗塔利班武装份子,攻击首都喀布尔郊区一家旅馆的新闻时,却发现Yahoo新闻报导照片中,出现针对武装份子的穿着,提供类似款式的围巾广告。它所应用的技术,是网页上的个人化广告in-image advertising,它能根据网友正在浏览网页的图片,提供相对应的广告。

换句话说,如果网友正在看一则介绍春夏新装的新闻,里头有最新的流行趋势,和帅气男模的穿搭照;当系统发现网友对这张穿搭照有兴趣,就会给他一个和衣服、配件有关的广告。这个围巾广告经过网友披露后,引起一番讨论,众人普遍认为,在这样严肃的新闻议题中,卖围巾恐怕不太适当。

事后,Yahoo移除这张照片, 并且表示,Yahoo一直在追求消费者在浏览网站时,更棒的体验。因此,当他们发现这张照片搭配的产品推荐不合宜时,就马上移除,接下来也会继续调整、监控这项技术,来带给消费者和广告客户最好的服务。

Upworthy执行长EliPariser,针对现今强调个人化的趋势,提出过滤气泡(Filter Bubbles)的概念。过滤气泡是指,不管是Facebook 的涂鸦墙,或是各种搜寻引擎,都会像过滤器一样,依据使用者的喜好、状况、品味,量身打造内容。

因此,两个人在网路上同样搜寻「埃及」的时候,结果会截然不同。而Facebook 的涂鸦墙,有些讯息用户永远看不到。这对于消费者来说,其实不见得是好事,因为,过滤气泡会像保护伞一样,提供单一口味的讯息,让消费者的视野变得狭隘;而且,会不会有些Facebook 认为使用者不想知道的讯息,其实是使用者想知道呢?

对品牌来说,最大的困扰就是,精心设计的内容,因为Facebook 或搜寻引擎的筛选机制,没有办法把讯息传递给消费者。圣洋科技fly执行长邱继弘表示,一个良好经营的Facebook粉丝团,大概只有5-10%的粉丝可以看到品牌的讯息,这时候就需要广告的搭配,以涂鸦墙上赞助广告的形式,让每一则讯息可以让更多粉丝知道,甚至可以设定要出现在粉丝的朋友,或是目标顾客的涂鸦墙上。

但是,品牌真的知道谁对他的讯息最感兴趣吗?会不会品牌设想的目标顾客,其实根本不是这幺一回事?针对这样的情况,邱继弘建议,在Facebook上用CPA(Cost-per-Action)买广告时,可以把关键绩效指标(KPI)设定为某百分比的转换率,意思就是保证这档活动,最后一定会有某百分比的人点击,或产生品牌想要的行动,针对这样的设定,在一开始操作的时候,可以把目标客层範围设比较广。

例如,女性化妆品品牌,甚至不用设定年龄,先把目标设为全部女性。第一天效果也许不好,但经过用户的回馈和系统的调整,到了第三天,Facebook 的广告可以帮品牌找出,哪些族群对这则讯息最有反应,再持续针对这类人加强火力,直到达到品牌最初设定的转换率。

这种方式,可以协助品牌从茫茫人海中,找到真正感兴趣的人,也能躲开过滤气泡设下的限制,也许是个人化时代,品牌值得一试的行销操作。